Компания «Корпорация Оценки Бренда» приглашает вас на семинар в формате бизнес-завтрака на тему «СЕРТИФИКАЦИЯ И ОЦЕНКА БРЕНДА»

16 октября в 10:30

Для кого полезен бизнес-завтрак:

  • владельцы бизнеса среднего и крупного бизнеса
  • генеральные и финансовые директора компаний
  • руководители отделов маркетинга
  • публичные личности

Если вы хотите:

  • защитить бренд
  • вывести бренд на новый уровень
  • оценить бренд в стоимостном выражении
  • запустить франшизу
  • получить рекомендации, как подвинуть свой бренд

То мы ждём вас 16 октября в 10:30 на обучающий семинар в формате бизнес-завтрака!

.

Для чего нужна оценка бренда:

  • международное подтверждение соответствия
  • количественная оценка
  • маркетинговое планирование
  • контроль за продвижением и PR активностью
  • инвестиционные решения
  • налоговая оптимизация
  • due diligence

Вопросы, которые будут рассмотрены на семинаре:

  1. Стоимостная оценка бренда: этапы, структура, процесс сертификации
  2. Рейтинг брендов
  3. Организационно-правовые вопросы

.

Белянчикова Мария

Ведущий бизнес-завтрака, Speaker

Финансовый эксперт-аналитик, MBA, к.э.н.

Опыт работы более 10 лет

Со-учредитель Корпорации Оценки Бренда

.

Платонов Сергей Андреевич

Опыт проведения работ по сертификации более 10 лет (Россия, Казахстан, Финляндия, ОАЭ, Италия, Китай)

Генеральный директор СМК-Стандарт

Со-учредитель Корпорации Оценки Бренда

.

Криницын Павел Андреевич

Коммерческий директор СМК-Стандарт

.

Организационный сбор: Вход свободный

Во время семинара можно будет выпить чашечку кофе!

Адрес: г. Москва, ул. 1095 года д. 2

Место проведения: Ресторан «БОЧКА»

Узнать подробности по телефону: +7(903) 753-98-03

.

Для участия в мероприятии необходимо зарегистрироваться!




.

Дополнительная информация:

Брендинг в настоящее время является одной из самых важных и эффективных маркетинговых стратегий. Маркетинговая среда меняется: общество перешло от экономики, определяемой производством, к экономике, определяемой потреблением. Покупатели стали более требовательными и утонченными, а конкурентное окружение – более изменчивым и менее предсказуемым. Теперь маркетологи действуют на интерактивном рынке, где бренды являются плодами совместной работы производителей и потребителей.

Изменения в представлениях о брендах распространяются в обществе потребления и потребителей гораздо быстрее, чем когда-либо прежде, и проникают во многие стороны политической, экономической, общественной и культурной жизни во всем мире. Неудивительно, что меняющаяся маркетинговая среда вызвала к жизни новые представления о брендах и их значении для покупателей.

Экономическая среда бренда состоит из основных показателей «активов бренда»: оценка стоимости бренда, сила бренда, образ бренда, влияние бренда, набор идентификационных ка- честв.

Термин «активы бренда» (Brand Equity) возник в литературе по маркетингу для определения отношения между клиентами компании и ее торговой маркой. Активы бренда формируются на основе осведомленности, приверженности, ассоциаций, ценных качеств, отложившихся в сознании потребителя, и ощущений качества товара.

Сложившийся бренд характеризуется “степенью продвинутости” (brand development index) и “степенью лояльности бренду” (brand loyality), в целевой аудитории Потребителей и в ее отдельных сегментах. Это хотя и субъективные, но измеряемые понятия, результатами которых становится стоимостная оценка бренда (brand value), которая производится с помощью замеров степени его известности.

Зачем оценивать бренд?

Оценка бренда необходима любой компании, поскольку она позволяет не только принять решение о покупке или продаже брэнда, но и упорядочить учет в компаниях и эффективнее распределять имеющиеся ресурсы по следующим направлениям.

1. Распределение бюджета. Более точная оценка стоимости брэнда позволяет разумно распределить бюджет компании и предсказать, где будут получены наибольшие прибыли. Оценка стоимости каждого бренда чрезвычайно важна для управления портфелем брэндов, для распределения бюджета продвижения между брендами и для распределения бюджета региональных представительств.

2. Развитие нового бренда. Технологии оценки бренда могут быть использованы для моделирования альтернативных стратегий продвижения нового бренда с целью максимизации стоимости бренда в долгосрочном периоде, возможные прибыли и потери от растягивания бренда на новые товарные линии.

3. Внутреннее управление маркетингом. Отчеты о стоимости бренда позволяют оценить успех стратегии маркетинга и делать выводы об эффективности работы отдельных команд.

4. Контроль рекламного агентства. Оценка бренда позволяет, в том числе, провести и оценку эффективности работы рекламного агентства, с которым работает компания-владелец бренда.

Существуют несколько вариантов оценок бренда, при этом каждая из них носит отчасти субъективный характер. Наиболее авторитетной считается оценка бренда публикуемая международным агентством Interbrand. Но в любом случае следует понимать, что истинная цена бренда в итоге будет той, которую за его приобретение фактически было уплачено потребителем. Доля материальных активов в цене бренда, как показывает практика, может быть менее половины в общей стоимости бренда. Не в последнюю очередь ее размер будет определяться преданной (лояльной) компании клиентской базой, которая и гарантирует конкурентоспособность ее на рынке.

Бренд-менеджер может контролировать развитие вверенного ему бренда, используя также такие показатели, как частота покупок данного бренда, легкость переключаемости потребителей с одного брэнда на другой, степень знакомства с брендом, легкость элементов узнавания бренда или рост рыночной доли за определенный период, однако все эти характеристики носят скорее внутренний характер.

К другим вариантам оценки стоимости бренда следует отнести следующие подходы и методы.

Доходный подход

Из доходов компании выделяется часть, сгенерированная непосредственно брендом, поток доходов дисконтируется и приводится к текущему периоду.

Метод ценовой премии

Сравнивают цены брендированного и небрендированного товаров и вычисляют ценовую премию. Далее ее умножают на прогнозы будущих продаж.

Метод освобождения от роялти

Рассчитывается сумма платежей роялти в гипотетической ситуации, если бы собственный бренд не принадлежал компании, а приходилось бы его «арендовать». Размер роялти, как правило, считается в процентах от продаж. Экономия на этих платежах и составляет стоимость бренда.

Метод остаточной вмененной стоимости

Из общих доходов выделяют доходы, полученные от всех других активов, материальных и нематериальных, за исключением бренда. Потом путем вычитания выводится «вклад» бренда.

Затратный подход

Подсчитывают совокупность затрат на создание и правовую охрану бренда.

Сравнительный подход

Сопоставляются данные по рыночным сделкам купли-продажи сходных брендов.

При этом следует понимать, что единой практики отражения брендовой составляющей в балансе компании нет ни в российской практике, ни в зарубежной.

Несмотря на то, что процесс выработки рекомендаций по комплексной защите бренда в каждом конкретном случае требует индивидуального подхода со стороны профессиональных консультантов, можно представить ряд рекомендаций общего характера:

  • На этапе создания бренда необходимо выбрать сильное охраноспособное название, которое не просто должно удовлетворять требованиям, предъявляемым Роспатентом в РФ или аналогичными организациями в других странах, но и отличаться оригинальностью, позволяющей в случае необходимости легко доказать факт имитации. В этом смысле наиболее охраноспособным являются фантазийные словесные обо- значения, такие как Wimm Bill Dann, Kodak и др.
  • Коммерческое обозначение необходимо регистрировать. Следует помнить, правовая охрана товарных знаков (знаков обслуживания) предоставляется исключительно по факту регистрации.
  • На этапе регистрации товарного знака (знака обслуживания) необходимо сделать правильный выбор в отношении запрашиваемых классов товаров и услуг. Следует помнить о необходимости регистрации товарного знака (знака обслуживания) для сопутствующих услуг (рекламы, розничной торговли).
  • Регистрацию словесного и изобразительного обозначения зачастую целесообразно производить сразу по нескольким направлениям (товарный знак, знак обслуживания, промышленный образец, объект авторского права).
  • Все действия по защите бренда желательно сопровождать мощной PR-компанией. Тем самым вы укажете потенциальным нарушителям на серьезность своих намерений по защите бренда.