Записи

Бренд — это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название

Начало активного применения брендинга относят к Средним векам, когда цеховые ремесленники и булочники стали помечать свои изделия особой маркой. Но расцвет брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, в связи с тем, что на рынке появилось большое количество похожих товаров. Бренд помогал выделять из множества характеристик те, которые были наиболее важны для покупателя, а также облегчал понимание характеристик товара или услуги. На смену товарам и услугам пришли бренды, несущие в себе определенные ценности и впечатления для потребителей. При этом добавленная стоимость смещалась от физических свойств в метафизическую область, определяемую качеством доставленных эмоций от обладания уникальным брендом.

Сейчас на прилавках магазинов мы видим большое количество товаров разных производителей из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри крайне редко серьезно чем-то отличаются. Какой из них выберете Вы?

Как правило, это товар, который вы уже пробовали раньше, о котором наслышаны, или тот, который посоветует продавец или кто-то из тех, кому Вы доверяете. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге, одни товары продаются лучше других.

Конечно, деятельность компаний, в первую очередь, определяется тем, что они производят. Но именно от брендов зависит стоимость фирмы и ее положение на рынке.

Методы оценки бренда

Существуют несколько вариантов оценок бренда, при этом каждая из них носит отчасти субъективный характер. Наиболее авторитетной считается оценка бренда, публикуемая международным агентством Interbrand. Но в любом случае следует понимать, что истинная цена бренда в итоге будет той, которую за его приобретение фактически было уплачено потребителем. Доля материальных активов в цене бренда, как показывает практика, может быть ме-нее половины в общей стоимости бренда. Не в последнюю очередь ее размер будет опреде-ляться преданной (лояльной) компании клиентской базой, которая и гарантирует конкуренто-способность ее на рынке.

Бренд-менеджер может контролировать развитие вверенного ему бренда, используя также такие показатели, как частота покупок данного бренда, легкость переключаемости потребите-лей с одного брэнда на другой, степень знакомства с брендом, легкость элементов узнавания бренда или рост рыночной доли за определенный период, однако все эти характеристики носят скорее внутренний характер.

К другим вариантам оценки стоимости бренда следует отнести следующие подходы и методы.

Доходный подход

Из доходов компании выделяется часть, сгенерированная непосредственно брендом, поток доходов дисконтируется и приводится к текущему периоду.

Метод ценовой премии

Сравнивают цены брендированного и небрендированного товаров и вычисляют ценовую премию. Далее ее умножают на прогнозы будущих продаж.

Метод освобождения от роялти

Рассчитывается сумма платежей роялти в гипотетической ситуации, если бы собственный бренд не принадлежал компании, а приходилось бы его «арендовать». Размер роялти, как правило, считается в процентах от продаж. Экономия на этих платежах и составляет стоимость бренда.

Метод остаточной вмененной стоимости

Из общих доходов выделяют доходы, полученные от всех других активов, материальных и нематериальных, за исключением бренда. Потом путем вычитания выводится «вклад» бренда.

Затратный подход

Подсчитывают совокупность затрат на создание и правовую охрану бренда.

Сравнительный подход

Сопоставляются данные по рыночным сделкам купли-продажи сходных брендов.

При этом следует понимать, что единой практики отражения брендовой составляющей в балансе компании нет ни в российской практике, ни в зарубежной.

Зачем оценивать Бренд?

Зачем оценивать бренд?

Оценка бренда необходима любой компании, поскольку она позволяет не только принять решение о покупке или продаже бренда, но и упорядочить учет в компаниях и эффективнее распределять имеющиеся ресурсы по следующим направлениям.

1. Распределение бюджета. Более точная оценка стоимости бренда позволяет разумно распределить бюджет компании и предсказать, где будут получены наибольшие прибыли. Оценка стоимости каждого бренда чрезвычайно важна для управления портфелем брендов, для распределения бюджета продвижения между брендами и для распределения бюджета региональных представительств.

2. Развитие нового бренда. Технологии оценки бренда могут быть использованы для моделирования альтернативных стратегий продвижения нового бренда с целью максимизации стоимости бренда в долгосрочном периоде, возможные прибыли и потери от растягивания бренда на новые товарные линии.

3. Внутреннее управление маркетингом. Отчеты о стоимости бренда позволяют оценить успех стратегии маркетинга и делать выводы об эффективности работы отдельных команд.

4. Контроль рекламного агентства. Оценка бренда позволяет, в том числе, провести и оценку эффективности работы рекламного агентства, с которым работает компания-владелец бренда.

Самсунг возглавил топ-лист

Аналитики Brand Finance в своем ежегодном исследовании в лидеры брендов Южной Кореи поставили компанию Samsung, чей нематериальный актив за двенадцать месяцев увеличился на 12% и достиг более 51 миллиарда американских долларов. Показательно, что обосновавшийся на второй позиции производитель автомобилей Hyundai заметно отстал от своего самого мощного и дорогого соотечественника и оценен в сумму чуть меньше 9 млрд.

При расчете рейтинга самая авторитетная консалтинговая фирма, осуществляющая оценку стоимости брендов, учитывает множество показателей.

Рассматриваются инвестиции в маркетинг, рентабельность, узнаваемость на рынке, оказываемое предпочтение и устойчивость. Помимо этого, от общей выручки компании рассчитывается доля, которая получена именно благодаря имени, как эмоциональной составляющей продукта.

Сегодня за ситуацией на Корейском полуострове внимательно следит весь мир. Поэтому рекорды в росте, которые показывают южнокорейские бренды, являются невероятно важными. Войдя в мировой «клуб десяти» наиболее дорогих национальных брендов, они по-крупному сыграли на повышение имиджа и привлекательности страны.

Источник – https://brandinginasia.com/south-korea-most-valuable-brands/